Man kann sich die Titel-Sitzung auf der Hamburger «Spiegel»-Redaktion lebhaft vorstellen. Die Blattmacher sitzen um den Tisch, vor ihnen Laptops und Kaffeetassen. Die AfD soll aufs Cover. Da hebt einer die Augenbraue, dort legt sich eine Stirn in staatsbürgerliche Sorgenfalten. Es geht um etwas Grosses, um die Demokratie, wenn nicht gar um die Rettung Deutschlands, und die Verantwortung wiegt schwer. Auch der Letzte soll verstehen: Es droht Gefahr.

Schlagzeilen-Vorschläge werden eingeworfen und gegenseitig überboten. Superlative helfen, Personalisierung auch, und so lautet die Headline, die schliesslich gedruckt werden wird: «Der gefährlichste Mann Deutschlands». Darüber ein Foto des Staatsfeinds: Ulrich Siegmund, AfD-Spitzenkandidat in Sachsen-Anhalt. Dort wird am 6. September ein neuer Landtag gewählt. Die Umfragen sehen seine Partei bei über 40 Prozent, Siegmund könnte zum ersten AfD-Regierungschef eines Bundeslandes werden.

Vielleicht ist Siegmund tatsächlich gefährlich. In der ausführlichen Story, die seine Herkunft, sein Charisma, sein gutes Aussehen und seine rechtsextremen Verbündeten beschreibt, gibt es genug Anhaltspunkte dafür. Doch indem der «Spiegel» ihn gleich zum «gefährlichsten Mann Deutschlands» erhebt, steigert er die Bedrohung ins Groteske.

Der Bannstrahl wird zur Wahlwerbung

Siegmund – gefährlicher also als Terroristen, Mörder, Gewalttäter? Die Übertreibung ist so offensichtlich, dass sie die beabsichtigte Wirkung ins Gegenteil verkehrt. Siegmund und seine PR-Leute begreifen das sofort. In den sozialen Medien hält der Kandidat stolz den «Spiegel» in die Kamera und signiert Exemplare. Aus dem Bannstrahl des linksliberalen Magazins wird Wahlwerbung für die Rechtsextremen. Die Social-Media-Posts erreichen Millionen Menschen; mit dem durchaus lesenswerten «Spiegel»-Text dürften sich dagegen nur ein paar Hunderttausend beschäftigt haben.

Erstaunlich ist eigentlich nur, dass das beim «Spiegel» niemand kommen sah. Spätestens seit Trumps erster Wahl 2016 müsste bekannt sein, dass in modernen Mediengesellschaften die Dämonisierung unliebsamer Populisten im besseren Fall wirkungslos bleibt und im schlechteren Fall demjenigen nützt, den sie treffen soll.

Je schriller die Verteufelung, desto leichter entkommt ein Politiker der Sachdebatte, in der ihm die Antworten womöglich fehlen würden. Der Geächtete kann sich als Opfer der Elite inszenieren, als Vertreter aller Geächteten und, unter Applaus, «Fake News» oder «Lügenpresse» rufen.

Blocher als «Führer» bezeichnet

Das Muster ist wohlbekannt, in der Schweiz zeigte es sich schon zwei Jahrzehnte vor Trump. Christoph Blocher wurde seit den 1990er-Jahren von «Blick» und «SonntagsBlick» immer wieder als Gefahr für die Demokratie dargestellt. Die damals reichweitenstärksten Zeitungen rückten ihn in die Nähe des Antisemitismus, Kolumnist Frank A. Meyer bezeichnete ihn als «Führer». Bei der «SonntagsZeitung» musste der Chefredaktor zurücktreten, nachdem er Blocher Aussagen über Holocaust-Opfer zugeschrieben hatte, die dieser so nie gemacht hatte.

Ausgerechnet während der medial heftigsten Anti-Blocher-Jahre legte die SVP am stärksten zu. Der Anstieg flachte ab, als sich das Verhältnis zu den Medien wieder entkrampfte. Kausalzusammenhänge zu belegen, ist schwierig, sicher aber ist: Blocher half seine Stigmatisierung, um sich im Kampf gegen die «classe politique» und das Establishment zu profilieren, zu denen er eben auch die Medien zählte.

«New York Times» profitiert von Anti-Trump-Kurs

Kampagnen nützen oft den Verfemten, aber schaden sie umgekehrt den Medien? Es kommt drauf an. Ex-Chefredaktor Peter Rothenbühler führt den Auflagenverlust des «SonntagsBlick», der nun gar in die Einstellung münden soll, auf den früheren Anti-Blocher-Kurs zurück. In den USA jedoch profitieren Medien wie die «New York Times» von ihrer Mission, Trump zu bekämpfen, sie gewannen zahlreiche neue Abonnenten. Der Dämonisierte braucht seine Dämonisierer – und die Dämonisierer brauchen ihren Dämon. Eine paradoxe Symbiose.

Hierzulande sind seit der Blocher-Erfahrung Schlagzeilen wie «Das ist der gefährlichste Mann der Schweiz» kaum mehr vorstellbar. In einer direkten Demokratie zeigt sich früher als anderswo, wie schnell publizistische Ächtung politisch ins Gegenteil umschlagen kann. Trotzreaktionen des Stimmvolkes kennt sie auch aus Sachabstimmungen.

Nur ein Medium greift noch auf dieses Stilmittel zurück. Die «Weltwoche» betitelte auf ihrem Cover vermeintliche Neutralitätsgegner wie Thierry Burkart und Gerhard Pfister als «Kriegstreiber», und die EU-freundliche Christa Markwalder wurde mit «Landesverrat» in Verbindung gebracht. Empörung oder gar einen Werbeeffekt für die Angegriffenen lösen solche Titel nicht mehr aus – zu routiniert wirken die Provokationen.