Politikwissenschaftler Marc Bühlmann von der Universität Bern forscht zur Auswirkung von Kampagnen auf Abstimmungsresultate. Er und sein Team haben bisher die Inserate von Befürwortern und Gegnern der Altersvorsorge 2020 ausgewertet, die bis zu zehn Tage vor der Abstimmung gedruckt oder aufgeschaltet wurden.

Im Vergleich zu anderen Kampagnen sei in jenen zur Altersvorsorge 2020 sehr wenig auf Inserate gesetzt worden, sagte Bühlmann am Montag zur Nachrichtenagentur sda.

Trotz des grossen Einflusses der Medienberichterstattung und der zunehmenden Wichtigkeit von Social Media haben die klassischen Inserate aus Sicht der Kampagnen-Forschung jedoch nach wie vor einen wesentlichen Einfluss auf die Partizipation der Stimmbevölkerung.

Wie Schokolade-Werbung

"Inserate können die Leute in erster Linie mobilisieren", sagte Bühlmann. Stimmberechtigten hätten nämlich oft bereits eine Meinung zu einem Thema - auch wenn diese Meinung erst unterbewusst vorhanden sei. Wenn die Bürger und Bürgerinnen dann ein Abstimmungsinserat sähen, könne dieses ihr Interesse an der Abstimmung wecken.

Weniger wahrscheinlich sei, dass Inserate die Stimmberechtigten von Grund auf von etwas zu überzeugen oder deren Meinung um 180 Grad zu drehen vermögen.

Bühlmann vergleicht es mit Schokoladen-Werbung: Wenn wir eine Werbung für Toblerone-Schokolade sähen, wecke dies mit grosser Wahrscheinlichkeit unsere schlummernde Lust auf Schokolade - nicht zwangsläufig aber unseren Appetit auf die Marke Toblerone.

Inserate dienen der Kampagnen-Forschung deshalb als Gradmesser dafür, wie intensiv Kampagnen geführt werden und wie hoch die Mobilisierung der Bevölkerung ausfällt. Eine wenig intensive Kampagne wie jene über die Altersreform gehe in der Tendenz auch mit einer geringeren Teilnahme am Urnengang einher.

Falle eine eher geringere Partizipation mit einer komplexen Vorlage zusammen - wie dies bei der Altersreform ebenfalls der Fall war - neige die Stimmbevölkerung zu einem Bekenntnis zum Altbekannten und einer Ablehnung von Reformen. (sda)