Bei den Landtagswahlen in Deutschland zeichnet sich ein auffälliges Muster ab: Ganz unterschiedliche Parteien sind in einzelnen Bundesländern deutlich erfolgreicher als im Bund. In Sachsen-Anhalt holte die AfD mit Ulrich Siegmund einen Erdrutschsieg, in Mecklenburg-Vorpommern dürfte die SPD mit Manuela Schwesig gewinnen und in Berlin die Linke mit Elif Eralp.

Dass AfD, SPD und Linke in diesen Bundesländern so stark sind, hat jeweils unterschiedliche Gründe – etwa die Bevölkerungsstruktur, regionale Besonderheiten und die jeweiligen Spitzenkandidaten. Auffällig ist jedoch eine Gemeinsamkeit: nämlich die Art, wie diese Parteien ihren Wahlkampf führen. In allen drei Fällen setzen sie auf eine Social-Media-Kampagne, die stark auf den oder die Spitzenkandidatin als Wahlkampfmotor zugeschnitten ist.

Wie gross der Effekt dieser Strategie sein kann, zeigt die Auswertung der Sachsen-Anhalt-Wahl. Dort entfielen vor dem Wahltag fast zwei Drittel aller Aufrufe politischer TikTok-Beiträge auf einen einzigen Account: jenen von AfD-Kandidat Ulrich Siegmund, wie er etwa auf seinem blauen DDR-Moped durch die Gegend fährt. Gemäss einer Auswertung der Universität Potsdam kamen seine Beiträge zwischen Anfang Juni und Ende August auf 28 Millionen Aufrufe – in ganz Deutschland erzielte in diesem Zeitraum kein anderer Account mehr. Am Ende gewann die AfD die Wahl mit 43,8 Prozent.

Die Linke kopiert den Slogan von Donald Trump

An den Erfolg der Social-Media-Kampagne will auch die Linke in Berlin am kommenden Sonntag anknüpfen. Dort sorgte diese Woche die Linken-Kandidatin mit einem Wahlkampf-Video für Furore, das von der Emotionalität her den Kampagnen der AfD kaum nachsteht. Im Clip spricht Spitzenkandidatin Elif Eralp mit betont positivem Unterton die Heimatliebe der Berlinerinnen und Berliner an.

Sie erwähnt Probleme, die alle ärgern und endet mit dem Slogan: «Am 20. September holen wir unser Berlin zurück». Der Slogan ist fast wortgleich mit Donald Trumps «Holen wir unser Land zurück»-Schlachtruf. Die Kurzvideos Eralps wurden innerhalb eines untersuchten Monats auf Instagram mehr als eine halbe Million Mal angesehen. Insgesamt erzielten ihre Inhalte fast dreimal so viele Aufrufe wie jene der Konkurrenz.

Ähnlich macht es in Mecklenburg-Vorpommern die Sozialdemokratin Manuela Schwesig, die in ihrer Werbekampagne auf maximale Polarisierung setzt. Sie lässt sich dafür im roten Hosenanzug vor einem rot leuchtenden Hintergrund ablichten. Flankiert vom eingängigen Motto «Die Frau gegen Blau», das als stärkstmöglicher Kontrast zur AfD abgrenzt. Der heraufbeförderte Kampf zwischen zwei entgegengesetzten Polen zeigt sich nicht nur farblich: In Videos spricht die SPD-Frau nämlich gezielt Wählerinnen an: «Liebe Frauen, wir können doch unser schönes Land nicht den Männern von der AfD überlassen.» Es ist die maximal zugespitzte Personalisierung.

Das Problem der Mitte wird bald noch massiv grösser

Dass diese Strategie aufzugehen scheint, zeigt ein Blick auf die jüngsten Umfragen. So wünschen sich ganze 61 Prozent der Wähler SPD-Spitzenkandidatin Manuela Schwesig als nächste Ministerpräsidentin. Ihr Konkurrent von der AfD wird dagegen nur von 28 Prozent der Wähler für den Chefposten der Landesregierung unterstützt. Das könnte erklären, wieso die SPD in Mecklenburg-Vorpommern so viel bessere Wahlergebnisse erzielt als im Bund: Im nordostdeutschen Bundesland liegt sie nämlich aktuell bei 37 Prozent – und damit weit über ihren bundesweiten 13 Prozent.

Damit gerät eine alte Binsenwahrheit deutscher Politikberater zunehmend ins Wanken. Lange galt die Annahme, dass Wahlen in Deutschland keine Personenwahlen sind, sondern dass die Wählerinnen und Wähler eher parteigebunden wählen. Erklärt wurde das mit der tiefen Verwurzelung ganzer Familien bei einer einzigen Partei. Insbesondere jüngere Wähler verspüren aber offensichtlich keine so starke Loyalität mehr zu einzelnen Parteien.

Für die traditionell staatstragenden Kräfte in Deutschland sind das keine guten Nachrichten. Denn ihre Stammwählerschaft ist im Durchschnitt überdurchschnittlich alt. Mehr als die Hälfte der CDU- und SPD-Wähler etwa ist über 60 Jahre alt. Diese Wählerschicht wird in den nächsten Jahren nochmals deutlich schrumpfen, während junge Deutsche am liebsten die AfD oder die Linke wählen. Damit müssen die Parteien der Mitte gleich gegen zwei für sie negative Wählertrends ankämpfen: eine schwächere Parteibindung und fehlenden Nachwuchs für ihre alternde Wählerbasis. Ohne die Lehren aus den Social-Media-Strategien der politischen Ränder dürfte eine Kehrtwende ziemlich schwierig werden.